“618”电商众生相：有人抢跑道 有人冷思考

《证券日报》记者 肖 伟

6月17日，湖南启动了1亿元电子消费券派送活动，一时间，上市公司进入“618”备战状态。三一集团打出“三一‘618’液压油嗨购节”活动；中南传媒携旗下中南天使参与线上读书送券活动；佳沃股份直接在京东商城送出多种优惠券。

在一众商家抢跑抢赛道的同时，也有商家正在思考节庆打折促销和电商直播带货的利弊，提出“着眼长远发展，拥抱确定增长”的健康经营理念。更有分析人士认为，直播作为电商节的标准配置，近年来迭代速度加快，业态发育迅猛，商家应当及时跟进把握发展势头和商机。

抢跑各有绝招：

萌妹“开大挖” 硬汉“摸海鱼”

每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。近年来，随着“618”电商节影响力逐步扩大，已经成为众商家必然抢跑的排位赛之一。

6月17日至7月15日，湖南启动“百年芳华湘府有礼”1亿元电子消费券派送活动，将通过阿里巴巴支付宝平台发放上亿元电子消费券，可在零售、餐饮企业和加油站使用，预计带动相关消费10亿元以上。电子消费券分为政府券、平台券和企业券三个类型，分三期发放，每个用户每期活动限参与领取一次。企业发放的消费券，可以在商家线下门店使用，也可以与政府券、平台券叠加。

《证券日报》记者随机走访某超市发现，店主刘一友正在门口悬挂的日历上用红笔画圈，分别标注领券日期、用券时期、券到期时间，并笑称：“这既方便了大家，也方便了自己。提醒来购物的客人领券用券，也提醒自己别忘了抢券。这三波红包雨能带来好几拨客流。”

6月16日，三一集团早早地启动“三一‘618’液压油嗨购节”，推出挖掘、起重、混凝土机械液压油最低八二折，购油还送iPhone12，全场满量再抽31吨柴油、看直播抢红包雨等活动。三一集团还派出旗下直播达人萌妹子进行专场直播，示范如何驾驭和保养三一集团的各类钢铁巨兽。《证券日报》记者随机走访长沙某施工工地，施工负责人王浩点赞三一集团的做法：“现在是夏季施工旺季，我们在打机器桩需要各种备用油以防耽误工程进度。我们在考虑综合性价比的时候，三一集团就开始搞活动了。”

6月16日晚间，在佳沃股份的股东微信群里，佳沃股份的京东“618”促销券已被转发，不时有股东晒出订单。

佳沃股份工作人员向《证券日报》记者表示：“刚搞完端午活动，‘618’活动又来了，我们现在是天天连轴转，累并快乐着。”

与“萌妹开大挖，硬汉摸海鱼”这类反差萌营销活动不同的是，中南传媒显得比较低调。中南传媒携旗下中南天使在线上线下为读者们提供打折优惠券、电子读书券，覆盖了党史读物、百科纪录、人物传记、考试教程和漫画。中南传媒工作人员表示：“高考结束，暑假已至，我们希望学子们在假期读经典好书，充实头脑，陶冶情操，也鼓励孩子们适当地读一些杂书，开阔视野，丰富阅历。”

背后的冷思考：

跑得快 更要跑得久

在众商家抢跑抢赛道提前搏出位的时候，也有的上市公司和分析人士在冷静思考，并提出了不同观点。

某大消费类上市公司营销总监向《证券日报》记者表示：“我们肯定要参加618电商节的活动，但是不会给特别大的折扣力度。消费者对大力度的折扣有依赖性，一旦形成了心理依赖，就会引发消费惯性，没有大力度的折扣就没有消费动力。而大力度的折扣又会冲击我们的线下渠道和定价体系，搞坏了我们和渠道商的合作关系。仅仅是为了冲击短期销售量就去做大力度的折扣，总体上得不偿失。”

上述人士还表示：“我们会在出清尾货、新品推广上做一些折扣让利，前者是为回笼资金，后者是为试探市场态度。我们今年不考虑直播带货，也没有安排相关预算。做买卖不是比谁一时之快，特别是在大消费赛道，只有做成百年品牌，才是真正的大赢家。”

湖南大学经济与贸易学院产业经济研究员王连芬认为，今后的直播业会向虚拟偶像、VR/AR、多屏互动、周边商品和商演活动等领域发展，不仅仅局限于电商节中手段有限、时间有限、范围有限的让利、折扣、送券等优惠活动。

（编辑：土火）