2019年底至今，进入直播间的明星数量不断增加。从做客到参与，从卖货到卖影票、宣传新专辑、公益直播，明星的直播行为已经不再备受争议，曾经被质疑“是不是不红了”的声音也日渐消减。

如今，直播已然完全落地，真正成为了明星营业的一种方式，无论是带货促销的直播，还是日常生活和工作中的纯直播。一方面，外部环境的改变加速了这种现象的变化，细究明星直播现象，从1.0到3.0的迭代不过半年多时间；另一方面则意味着明星的日常营业模式、商业价值空间、品牌合作模式等方面都有了潜移默化但明显的变化。

而近期“央视名嘴天团”直播、刘涛“入职”阿里、陈赫宣布将长期直播等事件，则夯实了明星作为“直播带货”话事人的身份，主播尤其是大部分非头部主播也逐渐让渡出了注意力，反输给明星。

虽然当下明星和网红的“营业”壁垒在不断被打破，但是对于明星来说，加入直播大军的意味着“主业”的扩张，还是商业活动上的一种变化迭代。

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明星占据主阵地

刘涛入职阿里，花名为“刘一刀”，意为“不够划算就砍一刀”，在聚划算宣布加码200亿的同时宣布开启直播计划，以“聚划算官方优选官”的身份入驻聚划算百亿补贴直播间。种种迹象表明，这是一次经过深思熟虑的双向选择。

为什么是刘涛？

以往大家熟知的明星带货，大多数作为嘉宾的身份，与主播共同带货，艺人更多起到的是拉动流量、增长人气的作用，不少艺人还因为不懂什么是直播的蠢萌表现而圈粉。今日不同往日，刘涛在4月份曾经为一款家装用品带货，创下该品牌当日流水和交易的新纪录，经此一役，刘涛在拥有国民印象标签之前，带货实力也被盖戳。

观察刘涛与聚划算合作的这场直播，创下1.48亿交易额，这个数字相比头部主播还有差距，比如薇娅就有一场直播拿下3.5亿交易额的记录，但已经在“明星同行”里算作翘楚。

最关键的还不是“钱”。刘涛成为了直播间的主人，在自己家里直播，“沉浸式”参与，选货、介绍、带货都由她完成，而她邀请来的艺人朋友刘敏涛，就像是彼时主播直播间邀请来的“艺人”。近期话题担当刘敏涛现场教学刘涛跳《青春有你2》主题曲《Yes!Ok》,再次登上热搜被广泛传播。可以见得，刘涛的这次直播可以看做是一个分水岭：此前是明星参与，现在是主控；以往是快节奏的“买买买”，现在还可以看看“综艺”。

从平台的角度来看，未来会加强跟头部明星尤其是IP价值高、标签突出的明星的深度合作，据报道称，阿里旗下的聚划算会跟刘涛继续展开深度合作，并且会打造明星直播商业新模式。

另一边，和字节跳动关系紧密的泰洋川禾，旗下艺人陈赫被抖音直播签约，贡献出了首个个人主场直播，他的首场直播流量和成交额也不错，总观看人数超过5098万，总销售额达到8069.5万元，和主持人朱桢搭档，现场的“综艺感”非常强。

与刘涛不同的是，陈赫对于直播的态度更亲昵且直接。开场陈赫即宣布“‘有东西’直播正式成立了！”，并且表示将长期在抖音直播。

明星或直接或间接地跟直播带货紧紧绑定，以往是明星“下凡”到直播间搞宣传、拉人气，以后可能就是品牌主选择、明星竞争的局面了。

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明星的自我品牌

不久前，杨幂来到李佳琦直播间，成了李佳琦直播间成立以来的首个“艺人专场直播间”。当晚，杨幂代言的五个品牌悉数亮相，堪称代言人直播间走秀兼带货专场。近日，海清代言的某个电动车品牌表示，将于明日举办直播发售会，海清将以代言人的身份到场，代言人“直播带货”的阵地直接转移到品牌方处。

直播间是否正在抛弃“主播”，或者说，明星是否正在诞生“头部主播”？

从带货量来看，头部素人主播无疑有着不可替代性，也是当下明星无法逾越的鸿沟。陈赫的首场抖音带货直播上架了30余件商品，零食居多，但是多数在下播前尚未售罄，更是未能出现李佳琦、薇娅这类头部主播“一秒无”的火爆场面。

艺人在选品带货时，一方面要考量性价比，一方面要考量调性是否相性的问题。

刘涛的“贤妻”标签和陈赫的综艺感人设，都能直接对应在他们带货的品类，深层次则是平台对于艺人个性和转化率的考量。但即便如此，明星终究不是彻底的sale，从职能上讲，头部主播和明星主播各司其职。

由此可见，明星带货从“下里巴人”行为，到懵懂参与和逐渐热情，而现在的主动下场，明星直接下场履行代言人职责甚至销售职责，出现全明星带货趋势，背后有着外部环境的推动，其实跟平台和艺人的相互借力和品牌构建息息相关。

随着平台对于“直播带货”的需求不仅仅停留在销售本身，进而便催生了“明星带货产业”的完善化。但是，目前很难说艺人就能从此构建一个新的个人品牌或者事业副线，大部分头部艺人暂时还未下场，而背靠头部平台，享受平台给出的流量、补贴和营销红利，一般艺人也难以获取的。

陈赫、刘涛、汪涵等近期创下直播销售记录和关注度的艺人，直播风格都较为独特。

汪涵给大众的印象值原本是“不用智能机”的“退休干部”，但到了直播间里，口条和网感一绝：“我虽然没有微博，但我有王一博；虽然没有高流量，但我有高天鹤；虽然没有迷弟，但我有欧弟……”他也创下了单场1.56亿交易额的直播带货记录。

明星带货直播正在成为商业行为，而艺人和平台都是其中的“试水者”。

而除了阿里的淘宝和天猫之外，京东、苏宁、聚美优品和蘑菇街等电商平台都早已入局直播，抖音、快手等平台也有迎头赶上的意图，但是就明星直播效果来看，目前阿里仍是“独角兽”。单个品牌依托平台或者知名主播直播间进行的直播，至今也未能出现非常惊艳的效果。

从结果论来看，在明星直播不断泛化的当下，无论是公益助农直播、开辟副线事业直播还是试水直播，蓝海已经变红海，但清晰的商业模式还未能诞生，明星的个人品牌价值还有可供挖掘的空间。

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直播能否帮助艺人商业价值走高？

Q1便有超过百位明星参与了电商直播，跟去年底相比涨幅巨大，而Q1总共的电商直播数量为400场，这就意味着，每4场电商直播里，就会来1位明星艺人。包括李小璐，也因为直播带货引发争议，但依然以不俗的交易额结束收场。

从今年飙升的“明星直播率”来看，下场成为正常营业行为，跟平台达成长期合作关系更是增加了利好，那么，直播能否给艺人带来长线的商业价值提升，又能催生哪些新的可能？

首先看艺人的商业价值，这是近年来艺人价值的重要维度之一，被个人热度、口碑、作品、代言、杂志、粉丝、安全系数等多个关键维度影响。并且分出了多个触点，流量艺人和老戏骨、新小生的类比方式就是完全不同的逻辑，这就导致艺人的商业价值，出现了很长一段时间的“热度大于一切”的狂热时期。

今年则是“直播带货大年”，除了外部环境紧缩的原因，更因为品牌方在艺人的个人形象之外，越来越看重转化率和安全性。有业内人士表示，在今年的整体大环境及影视圈和演艺圈洗牌期当中，相比以前看重曝光度，品牌主现在更在意直接投资回报率，能不能完成导流甚至直接转化率，相当重要。

这也是为什么明星的代言形式越来越多样化，不断出现短期代言和各种代言title门类，未来不排除会出现“直播代言人”，专注品牌销售。

因此，“上播率”是检验明星实际带货能力，也就是转化率的重要维度。在Q1的明星直播中，不乏销售额惨淡、不擅长带货的艺人案例；从刘涛的案例来看，未来她还将把直播阵地转移到卧室、厨房，带给用户更新奇的直播体现，这也可以视为一种筛选和嬗变。

在李佳琦走红初期，星番曾探讨过直播间是否有可能变成综艺现场的可能性，目前看来，直播产品正在不断变化、融合，当明星掌握主权，直播便直接被节目化。

对于明星来说，打破注意力圈层，追求个人标签的长期记忆感，比制造大量无效曝光更实用。而在直播过程中，与粉丝互动、个人生活场景展示又提高了用户的参与性，把“直播带货”做成节目，绝不只有“综艺性”和“才艺性”两种可能。

刘涛本身属于粉丝粘性超强、个人热度和口碑及国民度多个维度水平线较为均衡的选手，那么个人特性更浓郁，甚至更小众、更圈层的艺人，也可能挖掘出不同于主流的玩法。

总而言之，直播卖货，卖的是注意力、艺人个人魅力和货，卖的是品牌、平台和艺人的三赢。虽然现在暂时还没有完全形成成熟体系，已经出现的新趋势，已经足够引入侧目。如同4G诞生初期，人们的理解还停留在“下载MP3”的认知局限相同，伴随着5G的到来，“明星直播”也必然会迭代成文娱综合体，甚至爆发出难以想象的可能性。

（编辑：月儿）